For få år siden var det en udbredt opfattelse, at den fremstormende nethandel og e-commerce ville udløse massiv butiksdød over det ganske land. Dén opfattelse fik ekstra medvind, da coronapandemiens nedlukninger gjorde titusindvis af danskere til førstegangskunder i e-handelsbutikker.
Men selv om fx boghandlere, tøjbutikker og andre forretninger med udvalgsvarer har oplevet hård konkurrence fra nettet, er der slet ikke sket den forøgelse i tomme butikslokaler, som mange havde forudset. Tværtimod er butikstomgangen faldet og har gennem tre kvartaler stabiliseret sig på det laveste niveau siden 2010 ifølge Ejendomstorvet.dk. En af årsagerne er, at stribevis af netbaserede virksomheder er begyndt at supplere det digitale salg med fysiske butikker.
”Vi ser virkelig mange eksempler, og det hænger sammen med, at forbrugere i Danmark er tryghedsnarkomaner. Vi vil gerne kunne få fat i nogen, fx hvis varen skal byttes. Set med forbrugerøjne virker fysiske butikker som en blåstempling – virksomheden tør stå ved sit produkt og sine ydelser. Butikken behøver endda ikke ligge lige rundt om hjørnet; bor man i Randers, er det fint nok at vide, at der er en fysisk butik i Aarhus. Omvendt er vi ikke helt så trygge, hvis der ikke er nogen postadresse, og vores penge er ude at svæve,” siger Frank Heskjær, chef for detail i EDC Erhverv Poul Erik Bech med kontor i Aarhus.
Også en anden detailhandelsekspert fra EDC Erhverv Poul Erik Bech peger på fordele for forbrugerne som en forklaring på de mange nye fysiske butikker koblet på nethandel.
”Faktisk er e-handel nogle gange en smule bøvlet, fx med pakker, som bliver leveret til pakkeshops i flæng over hele byen og måske i shops, der har lukket uden for almindelig kontortid. Kunderne vil gerne have fleksibilitet, og hvis showroom fra netbutikker har varer i forskellige størrelser – ligesom traditionelle butikker – er det en fordel for nogle kunder, især hvis de både kan få god rådgivning, service og fleksibel afhentning,” siger Steffen Falch, erhvervsrådgiver i EDC Erhverv Poul Erik Bech København.
Fysiske fordele for firmaer
Når netvirksomheder i stigende tal etablerer fysiske butikker, handler det dog ikke ”kun” om at gøre det lettere og tryggere at være forbruger. Den fysiske tilstedeværelse giver nemlig også firmaerne nogle vigtige fordele.
”Det er to verdener, der mødes, og virksomhederne får en masse værdifuld feedback, når de taler direkte med kunderne. Fx om, hvad der rører sig. Det er gratis data og data is king. E-virksomhederne får også skabt større brand awareness – altså kendskab til deres varemærker og deres produkter. Det kan være svært at opbygge et brand udelukkende på nettet,” pointerer Frank Heskjær, EDC Erhverv.
Han fremhæver nordjyske Shaping New Tomorrow, som sælger herretøj – og som mange kender fra tv-programmet Løvens Hule. Her er netsalget i dag suppleret af fysiske butikker i landets fem største byer og i millionbyerne Hamborg og Köln i Tyskland.
EDC Erhverv Poul Erik Bech formidlede lejemålene både i Aalborg og i København, hvor Steffen Falch stod for udlejningen i Pilestræde i centrum.
”Det er min klare overbevisning, at tendensen med flere fysiske butikker blandt netvirksomheder vil blive forstærket. Detailhandlerne har fået øjnene op for, at de skal være til stede på alle platforme for at være tilgængelige for alle typer af kunder, både dem, der ønsker at gå i en fysisk butik, og dem, der har det bedst med at bestille produkter hjemme fra sofaen med en kop kaffe i hånden. Tilstedeværelsen på flere platforme sikrer samtidig, at de virksomheder, som gør det godt, i højere grad er top of mind hos kunden, da kunden bliver eksponeret for brandet flere steder.”
I København og Lyngby har virksomheden Censuum lanceret sig som et digitalt stormagasin, hvor fx mindre netvirksomheder uden egne lokaler kan få udstillet og solgt deres varer i to fysiske butikker.
Tusindvis af fodgængere
I rådgivningsvirksomheden Impact med fokus på e-handel mener Karoline Lotz Jonassen, konsulent i forretningsudvikling, tilsvarende, at ”vi kun har set toppen af isbjerget”.
”Flere traditionelle detailvirksomheder gentænker deres butikker, og vi ser også eksempler på rene digitale virksomheder, som supplerer deres forretningskoncept med fysiske butikker. Min vurdering er, at vi i de kommende år vil se rigtig mange nye og forbedrede butikker skyde op i bybilledet – alt fra showrooms til dark stores og community stores.”
Karoline Lotz Jonassen påpeger, at ligesom digitale aktiviteter, fx netmarkedsføring, kan løfte salget hos traditionelle detailhandlende, så bliver den digitale trafik ofte løftet mærkbart, når e-virksomheder åbner fysiske butikker og bliver en synlig del af et livligt gadebillede.
”Internationalt ser vi flere og flere eksempler på virksomheder, som med det in mente anvender de fysiske butikker som marketingkanal. Herhjemme går der fx hver dag mellem 40.000 og 85.000 mennesker forbi butikkerne på Strøget i København. Derfor kan en fysisk tilstedeværelse være utrolig god til at skabe og forøge sin brand awareness. Derudover skal man ikke underkende værdien af den menneskelige interaktion, som skabes, når kunderne træder ind i butikken. Kontakten med andre mennesker og en omnichannel-oplevelse generelt gør forbrugerne mere loyale,” siger Impact-rådgiveren.
Præger hele landet
Hun pointerer, at fysiske butikker er blevet mere relevante for e-virksomheder, fordi lejeniveauerne de senere år er stagneret og nogle steder endda er faldet lidt.
”De store spillere vil være mest aktive i de store byer med ret høj leje og til gengæld mange forbipasserende. Men der kommer også fysiske butikker i mellemstore og måske mindre byer. Det kan fx være lokale e-virksomheder, der bygger et lokalt marked op – og så spiller det ind, at lejeniveauerne ofte er væsentligt lavere uden for de største byer. For mange nystartede virksomheder kan den første butik i ejerens lokale by kombineres med e-commerce lager og fulfillment center, så man optimerer den generelle forretningsdrift. Grundlæggende handler det om at sikre, at man har en god business case på plads – valget af lokation og butikskoncept bør afhænge af om målet er at skabe impressions, optimere forretningsdrift eller øge loyalitet,” siger Karoline Lotz Jonassen fra Impact.
Blandt eksemplerne på dén tendens er Poster & Frame, som via nettet sælger plakater og vægkunst.
”Poster & Frame er på udkig efter små butikker i hele landet, hvor medarbejderne skal bruge lokalerne delvis som kontor, delvis som butik. På den måde har virksomheden ikke behov for et stort hovedkontor, da ”kontormedarbejderne” er fordelt rundt om i butikkerne og samtidig varetager en butiksfunktion,” siger Steffen Falch fra EDC Erhverv Poul Erik Bech.
Søgning mod bymidter
De tre eksperter er enige om, at e-virksomhedernes entré i butiksgaderne er en del af et større opbrud med flere forskellige strømninger og tendenser. Der bliver simpelthen eksperimenteret på livet løs mange steder i detailsektoren.
Tendensen med at e-virksomheder etablerer fysiske butikker i bymidterne har en del fællestræk med, at adskillige forhandlere af pladskrævende varer åbner nye og mindre butikker eller showrooms i bykernerne – her skal tilstedeværelse og synlighed blandt de mange forbipasserende supplere de traditionelle storbutikker i udkanten af byerne.
Dén tendens omfatter fx bilforhandlere, byggemarkeder, forhandlere af boligudstyr, Ikea og køkkenleverandører.
